Publicité concernant l’alcool sur les réseaux sociaux

Nov 20, 2020 | Marketing & Communication, Web & Réseaux Sociaux

Faire de la publicité sur les réseaux sociaux

Vous souhaitez faire de la publicité sur les réseaux sociaux, mais nous ne connaissez pas bien les réglementations en lien avec la loi Évin, la directive Bachelot et les réseaux sociaux. Comment un vignoble doit-il communiquer sur Internet ? Quelles sont les nouvelles barrières pour une brasserie artisanale ? Jusqu’où peut aller un producteur de liqueur sans faire l’apologie de l’alcool ? Voici les règles de base à respecter.

La loi permet une présentation des produits sans pour autant inciter à la consommation et limite les contenus des publicités en faveur des boissons alcooliques à leurs éléments dits « objectifs » (origine, description, mode de consommation, etc.).

Selon l’Article L 3323-4 du code de la santé publique, la publicité (…) est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, (…) du mode de consommation du produit.
Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine (…).

Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. (…).

En 2009, est entrée en vigueur une évolution de la loi Évin autorisant, de manière encadrée, la publicité pour l’alcool sur Internet, contrairement à d’autres médias comme la télévision ou le cinéma. Cela a alors permis aux industriels de l’alcool d’investir dans les réseaux sociaux. Et les règles concernant la publicité pour l’alcool sont parfois enfreintes ou contournées.

Ce que dit l’article 13 de la loi :
Art. L. 3323-3-1.-Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine, ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime.

Voilà ce que dit l’article L.665-5.

Le vin, produit de la vigne, les terroirs viticoles ainsi que les cidres et poirés, les boissons spiritueuses et les bières issus des traditions locales font partie du patrimoine culturel, gastronomique et paysager protégé de la France.

Le texte est assez clair : les producteurs de vins, boissons issues des traditions locales (liqueur, etc.), cidres, poirés et bières artisanales, etc. sont autorisés à communiquer.

Comment adapter sa communication sur Internet ?

Toute publicité doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. En ce qui concerne les publicités, de type bannières ou e-mailing, les choses sont plus compliquées.

En effet, dans la loi, il est précisé que la publicité en ligne ne doit être ni « intrusive » ni « interstitielle ». Ces notions sont malheureusement suffisamment floues pour être soumises à interprétation :

  • La notion d’interstitielle peut s’appliquer aux publicités qui apparaîtraient automatiquement à la consultation d’un site et qui prendraient une bonne partie de la surface de l’écran obligeant ainsi à consulter la publicité avant d’accéder au site et à son contenu.
  • Par contre, la notion d’intrusive est bien plus complexe puisque soumise à la subjectivité.

La loi autorise la publicité sur internet en faveur des boissons alcoolisées sous deux conditions :

  • La loi interdit les opérations de parrainage événementiel. Autrement dit, il n’est pas possible de “sponsoriser” un événement afin de profiter d’espaces publicitaires de mise en avant (affichage de logos sur des supports dec ommunication, T-Shirts, autocollants, etc.) Le mécénat est par contre tout à fait autorisé.
  • Il est possible de faire de la publicité sur internet sur tout site web à l’exclusion des sites destinés à la jeunesse ou liés au sport.

L’e-mailing

Faire la publicité de boissons alcoolisées devient très compliqué et dans l’absolu cela ne pourrait se faire sereinement que sur certains supports spécifiques traitant déjà des boissons alcoolisées. En termes de contenu, vous devez éviter de présenter l’alcool sous un jour positif et bénéfique, restez sur un plan purement objectif.

Une exception à la loi Evin pour le vin

Le 15 septembre 2015 un amendement a été voté par le Sénat visant à “clarifier” la Loi Evin. Désormais les « contenus journalistiques ou œnotouristiques » consacrés à une « région de production ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique » ne sont plus assimilés à de la publicité et ce afin d’éviter de « graves conséquences sur le développement […] de l’œnotourisme ».

Comment fonctionne la publicité sur Facebook et Instagram ?

Facebook utilise un algorithme qui s’améliore chaque jour. Il est capable de voir les intérêts de toutes les personnes présentes sur son réseau.

Comment ? Grâce à votre identité sur les réseaux sociaux, avec vos images, mais surtout, votre comportement. En effet, si vous vous baladez sur votre fil d’actualité Instagram et que vous vous arrêtez sur une image d’une personne en train de boire du vin, Facebook identifiera ce comportement parce que vous vous serez arrêté 2-3 secondes de plus sur l’image en question, bien que vous n’ayez pas aimé le contenu ou commenté celui-ci. Avec cet outil, ils peuvent cibler leur client idéal facilement.

Bien que des mineurs soient actifs sur les réseaux sociaux, Facebook n’est pas considéré comme principalement destiné à la jeunesse, la publicité pour de l’alcool y est donc autorisée. Néanmoins les campagnes promotionnelles et applications sur mobiles et sur les réseaux sociaux sont considérées comme des publicités et doivent donc à ce titre se plier au dispositif de la loi Evin à savoir :

  • se limiter à des caractères objectifs.
  • ne pas être intrusive, comme par exemple nécessiter d’avoir ou de créer un compte Facebook pour être utilisées.

A noter que le fait que l’internaute par le biais d’un mécanisme viral puisse partager un contenu pré-rédigé évoquant une boisson alcoolisée à l’intention de son « réseau d’amis » est une publicité en soi.

Quelques bonnes pratiques pour la mise en ligne sur Facebook

Facebook constitue un cas bien particulier au regard de la loi, son cas pose de nombreux problèmes aux juristes et aux communicants. Plusieurs grandes marques se sont vues condamnées pour des opérations promotionnelles lancées sur la plateforme.

Pour votre page, il faut :

  • Inscrire la mention légale « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé et À consommer avec modération » sur toutes les photos de produits et même dans la description de la page Facebook elle-même.
  • Mettre l’option d’administration “Restriction liée à l’âge” afin d’empêcher l’accès à la page aux mineurs. Grâce au « ciblage et confidentialité” des publications, vous pouvez filtrer les publications pour qu’elles ne s’affichent pas chez les mineurs.

La plate-forme propose plusieurs types de publicité et, notamment, les publicités qui apparaissent dans le fil d’actualité des internautes. Ces publicités sont purement et simplement déconseillées dans le cadre de la promotion de boissons alcoolisées car elles peuvent être reconnues comme « intrusives ».

De fait, il vaut mieux privilégier les publicités positionnées dans la colonne de droite, ce qui limitera les risques d’être reconnu comme hors-la-loi.

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